BAB IV STRATEGI PEMBIDIKAN PASAR DAN PENEMPATAN POSISI
2.1. Strategi Pembidikan Pasar
Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Michael E. Porter).
Kemudian pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen (pemasaran serba neka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.
2.1.1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Pemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut, sehingga perusahaan menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. House of Lauder dan Chanel membidik konsentrasi pasar kosmetik kelas atas, yang bergengsi. Volkwagen membidik konsentrasi pada pasar
mobil kecil. Iklan VW berjudul ”Sunny”, buatan DDB Madrid ini mendapatkan penghargaan Gold pada festival Clio 2004, ditunjukkan pada gambar 2.1.
Gambar 2.1.
2.1.2. Segmen Yang Tidak Membeda-bedakan
Pemasar mebidik pasar seluruh pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan perbedaan
segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang mampu melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan. Coca-Cola membidik pasar minuman, IBM membidik pasar komputer, Wal-Mart membidik pasar perdagangan umum (grosir), dan Honda membidik pasar kendaraan.
2.1.3. Segmen Yang Membeda-bedakan
Pemasar mebidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Unilever, Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar dengan cara ini.
Unilever membidik pasar perawatan pribadi dengan Axe, Lux, Rexona, Dove, Pond’s, Signal dan Sunsilk. Sedangkan Procter & Gamble membidik perawatan pribadi menggunakan Secret, Camay, Olay, Zest, Ivory, Safeguard, Noxzema, Old Spice, Clairol, Pantene, Head & Shoulders, Covergirl, Max Factor, Crest, Herbal Essences dan sebagainya.
2.2. Penentuan Posisi
Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untuk
merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah: mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efectif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.
Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori produk, dan. menurut atribut
2.2.1. Penentuan Posisi Menurut Nilai
Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga. Caterpillar, Avon, Dell Computer memposisikan sebagai perusahaan dengan saluran pemasaran langsung berkualitas tinggi. Timex memposisikan sebagai jam tangan yang daya tahannya legendaris.
HSBC melakukan penentuan posisi menurut nilai, yaitu mengunggulkan banyaknya bank lokal dengan staf lokal mereka di berbagai negara, mengangkat pentingnya nilai-nilai setempat sebagai keunikan iklannya. Dengan menghormati nilai setempat, rasa kebangsaan manusia bisa tersentuh, dan diharapkan mengubah sikap nasabah lokal terhadap HSBC Bank untuk menjadi nasabahnya. Iklan yang dibuat oleh Lowe UK ini ditunjukkan pada gambar 2.2.
Gambar 2.2.
2.2.2. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai terbaik dibanding pesaingnya. Iklan BBC yang berjudul
”Rush”, buatan BBDO ini menggunakan penentuan posisi menurut pesaing, dengan menampilkan kata THE ONE, kemudian disusul BBC ONE. Iklan televisi tersebut ditunjukkan pada gambar 2.3.
Gambar 2.3.
2.2.3. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Iklan SAS menggunakan strategi ini dengan slogan ”It’s almost like home”. Iklan yang dibuat oleh Lowe ini, ditunjukkan pada gambar 2.4.
Gambar 2.4.
2.2.4. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan
Penentuan posisi menurut penggunaan adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu. Iklan Attact kreasi dari Dentsu Indonesia ini, ditunjukkan pada gambar 2.5.
Gambar 2.5.
2.2.4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Penentuan posisi menurut pemakai adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tertentu. Master Card melakukan penentuan posisi menurut pemakai. Iklan yang dibuat oleh Lowe ini ditunjukkan pada gambar 2.6.
Gambar 2.6
2.2.6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Nestle Eclairs menggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya. Iklan yang dibuat oleh Lowe dengan slogan ”Nestle Eclairs kunyah terus coklatnya”, ditunjukkan pada gambar 2.7.
Gambar 2.7. Iklan Nestle Eclairs melakukan penentuan posisi menurut kategori produk
2.2.7. Penentuan Posisi Menurut Atribut
Penentuan posisi menurut atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, lambang dan sebagainya. Visa card memposisikan dirinya di benak konsumen sebagai kartu kredit yang dapat diterima di seluruh dunia dengan menggunakan kata-kata “Visa How the world pays”. Sedangkan The American Express card memposisikan dirinya sebagai kartu tukar skala atas yang mempunyai tarif tahunan lebih tinggi dibanding Visa atau Master card. Iklan Visa buatan BBDO New York ditunjukkan pada gambar 2.8.
2.2.8. Penentuan Posisi Menurut Teknologi
Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi. Iklan Handycam Sony menggunakan penentuan posisi menurut teknologi. Iklan berjudul Trip, buatan Young & Rubicam ini dapat dilihat pada gambar 2.9.
Gambar 2.8.
Gambar 2.9
Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Michael E. Porter).
Kemudian pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen (pemasaran serba neka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.
2.1.1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Pemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut, sehingga perusahaan menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. House of Lauder dan Chanel membidik konsentrasi pasar kosmetik kelas atas, yang bergengsi. Volkwagen membidik konsentrasi pada pasar
mobil kecil. Iklan VW berjudul ”Sunny”, buatan DDB Madrid ini mendapatkan penghargaan Gold pada festival Clio 2004, ditunjukkan pada gambar 2.1.
Gambar 2.1.
2.1.2. Segmen Yang Tidak Membeda-bedakan
Pemasar mebidik pasar seluruh pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan perbedaan
segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang mampu melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan. Coca-Cola membidik pasar minuman, IBM membidik pasar komputer, Wal-Mart membidik pasar perdagangan umum (grosir), dan Honda membidik pasar kendaraan.
2.1.3. Segmen Yang Membeda-bedakan
Pemasar mebidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Unilever, Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar dengan cara ini.
Unilever membidik pasar perawatan pribadi dengan Axe, Lux, Rexona, Dove, Pond’s, Signal dan Sunsilk. Sedangkan Procter & Gamble membidik perawatan pribadi menggunakan Secret, Camay, Olay, Zest, Ivory, Safeguard, Noxzema, Old Spice, Clairol, Pantene, Head & Shoulders, Covergirl, Max Factor, Crest, Herbal Essences dan sebagainya.
2.2. Penentuan Posisi
Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untuk
merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah: mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efectif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.
Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori produk, dan. menurut atribut
2.2.1. Penentuan Posisi Menurut Nilai
Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga. Caterpillar, Avon, Dell Computer memposisikan sebagai perusahaan dengan saluran pemasaran langsung berkualitas tinggi. Timex memposisikan sebagai jam tangan yang daya tahannya legendaris.
HSBC melakukan penentuan posisi menurut nilai, yaitu mengunggulkan banyaknya bank lokal dengan staf lokal mereka di berbagai negara, mengangkat pentingnya nilai-nilai setempat sebagai keunikan iklannya. Dengan menghormati nilai setempat, rasa kebangsaan manusia bisa tersentuh, dan diharapkan mengubah sikap nasabah lokal terhadap HSBC Bank untuk menjadi nasabahnya. Iklan yang dibuat oleh Lowe UK ini ditunjukkan pada gambar 2.2.
Gambar 2.2.
2.2.2. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai terbaik dibanding pesaingnya. Iklan BBC yang berjudul
”Rush”, buatan BBDO ini menggunakan penentuan posisi menurut pesaing, dengan menampilkan kata THE ONE, kemudian disusul BBC ONE. Iklan televisi tersebut ditunjukkan pada gambar 2.3.
Gambar 2.3.
2.2.3. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Iklan SAS menggunakan strategi ini dengan slogan ”It’s almost like home”. Iklan yang dibuat oleh Lowe ini, ditunjukkan pada gambar 2.4.
Gambar 2.4.
2.2.4. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan
Penentuan posisi menurut penggunaan adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu. Iklan Attact kreasi dari Dentsu Indonesia ini, ditunjukkan pada gambar 2.5.
Gambar 2.5.
2.2.4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Penentuan posisi menurut pemakai adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tertentu. Master Card melakukan penentuan posisi menurut pemakai. Iklan yang dibuat oleh Lowe ini ditunjukkan pada gambar 2.6.
Gambar 2.6
2.2.6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Nestle Eclairs menggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya. Iklan yang dibuat oleh Lowe dengan slogan ”Nestle Eclairs kunyah terus coklatnya”, ditunjukkan pada gambar 2.7.
Gambar 2.7. Iklan Nestle Eclairs melakukan penentuan posisi menurut kategori produk
2.2.7. Penentuan Posisi Menurut Atribut
Penentuan posisi menurut atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, lambang dan sebagainya. Visa card memposisikan dirinya di benak konsumen sebagai kartu kredit yang dapat diterima di seluruh dunia dengan menggunakan kata-kata “Visa How the world pays”. Sedangkan The American Express card memposisikan dirinya sebagai kartu tukar skala atas yang mempunyai tarif tahunan lebih tinggi dibanding Visa atau Master card. Iklan Visa buatan BBDO New York ditunjukkan pada gambar 2.8.
2.2.8. Penentuan Posisi Menurut Teknologi
Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi. Iklan Handycam Sony menggunakan penentuan posisi menurut teknologi. Iklan berjudul Trip, buatan Young & Rubicam ini dapat dilihat pada gambar 2.9.
Gambar 2.8.
Gambar 2.9
