BAB VI One to One Marketing

Pemasaran satu–per-satu (one-to-one marketing), sama seperti upaya pemasaran personal yang diprakasai oleh Harrah’s Entertainment, mewakili ide yang revolusioner dalam bidang pemasaran saat ini: komunikasi dengan konsumen secara individual, berbasis one-to-one. Para pemasar kontemporer, dari pengecer sampai ke pabrikan produk konsumen sampai ke pedagang bisinis ke bisnis, didorong untuk melihat konsumen mereka sebagai kesatuan individu dibandingkan dengan sebagai pasar masal.

Kebanyakan bisnis dewasa ini mengikuti aturan pemasaran masal dalam periklanan berdasarkan waktu dan menjual produk mereka pada jumlah pembeli terbesar—yaitu tujuannya adalah untuk meningkatkan pangsa pasar dengan menjual lebih banyak produk kepada lebih banyak orang. Bagaimanapun, penjualan produk yang lebih banyak kepada orang yang lebih sedikit melalui filosofi one-to-one marketing adalah lebih efisien dan lebih menguntungkan. One-to-one marketing adalah didasarkan pada konsumen, informasi yang intensif, dan orientasi jangka panjang, metode pemasaran individu yang memfokuskan pada bagian konsumen dibandingkan sebagai bagian pasar. Sedangkan para pemasar masal mengembangkan suatu produk dan mencoba mendapatkan sejumlah konsumen untuk produk tersebut, para pemasar one-to-one mengembangkan seorang konsumen dan mencoba menemukan sejumlah produk untuk konsumen tersebut.²

One-to-one marketing dapat dengan mudah dibandingkan dengan perang strategis dan persenjataan militer. Selama Perang Dunia II, pesawat menyebarkan ratusan bom untuk dijatuhkan secara kacau balau dengan harapan paling sedikit satu akan mengenai terget yang dimaksudkan. Sekarang maju cepat ke perang kontemporer dan Perang Padang Gurun, dimana misi canggih yang dipandu oleh laser mampu menembak target khusus dari ratusan mil jauhnya.³ Daripada menyebarkan pesan-pesan sejauh dan seluas sepanjang spektrum dari media masa, para pemasar one-to-one saat ini mengasah jalannya dalam memilih target pada masing-masing konsumen individualnya.

Evolusi One-to-One Marketing

Mungkin akan mengejutkan banyak para pembaca—khususnya mereka yang dibesarkan dengan mendengarkan iklan lagu di televisi dan melihat iklan di papan iklan—bahwa one-to-one marketing tidak semuanya hal baru. Sebenarnya, pada pokoknya hal ini merupakan sebuah gagasan lama. Sebelum revolusi industri, tidak ada periklanan masal. Bisnis kecil tumbuh dengan subur dan mendukung komunikasi tersebut. Peduli dengan tumbuhnya konsumen. Pengusaha toko awal di kota kecil mengingat produk yang dibeli setiap konsumen dan membuat rekomendasi didasarkan pada pembeli masa lalu beserta gaya hidup mereka. Produk juga bahkan dapat dibuat sesuai dengan pesanan atau dimodifikasi guna memenuhi kebutuhan konsumen khusus.⁴

Dengan berlalunya waktu, produksi masal mengarah kepada pembelian dalam volume dan periklanan media masa. Bisnis di Amerika tumbuh dan makmur dengan pronsip “membuat dan menjual”—yaitu, perusahaan membuat produk yang sama dalam jumlah banyak, mengiklankannya ke masyarakat.⁵ Hasilnya, para pemasar mengembangkan suatu pandangan yang berbeda terhadap konsumen. Tidak ada yang unik lagi, semua konsumen dianggap memiliki kebutuhan aygn sama dan dapat dicapai melalui saluran yang sama dengan pesan yang sama. Seperti yang dikatakan Henry Ford, “Kita memberikan warna apa pun yang anda inginkan, sepanjang warnanya hitam”.⁶

Saat ini, bagaimanapun konsumen menginginkan banyak pilihan dalam membeli dengan tepat apa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka dan mengharapkan perhatian secara individual. Teknologi saat ini memungkinkan bagi perusahaan untuk melakukan interaksi dengan para konsumen ini dengan cara yang baru, dengan membiarkan perusahaan untuk menciptakan database yang mengambil data tersebut dari dan memberikan informasi tersebut kepada, interaksi tersebut. Perusahaan menggunakan teknologi untuk memungkinkan untuk menyesuaikan produk, jasa dan komunikasi untuk memenuhi pengharapan itu.⁷

Sebagai hasil dari one-to-one marketing dan manfaat dari teknologi, perusahaan meningkatkan pergeseran dari orientasi yang digerkkan produk (product-driven orientation) ke penekanan yang digerakkan  konsumen (customer-driven emphasis). Visi awal perubahan ini dikemukakan Stan Rapp dan Tom Collins, yang membantu menulis buku Maxi-Marketing tahun 1987, yang meringkas arah baru yang muncul saat itu. penulis tersebut menulis.⁸

“Setiap norma yang terbentuk dalam periklanan dan promosi ditransformasikan…. Kita hidup melewati suatu pergeseran dari penjualan sesungguhnya pada setiap orang barang yang sama satu generasi yang lalu kepada pemenuhan kebutuhan dan selera individual dari konsumen dengan pendidikan yang lebih baik dengan memasok mereka dengan produk dan jasa yang dibuat khusus. Pergeseran tersebut (adalah) dari ‘mendapatkan penjualan saat ini dengan biaya berapa pun’ untuk membangun dan mengelola database konsumen guna melacak nilai dari seumur hidup dari hubungan anda dengan setiap pelanggan. Dengan menurunnya biaya pengumpulan dan pengaksesan data, kemampuan untuk berbicara secara langsung dengan calon konsumen dan pelanggan, membangun hubungan one-to-one dengan mereka, akan bertumbuh.”

Ketika one-to-one marketing terjadi, tidaklah cukup untuk memahami konsumen dan calon konsumen melalui kumpulan profil. Masa depan one-to-one membutuhkan para pemasar memahami para pelanggan mereka dan bekerja sama dengan mereka, daripada menggunakan mereka sebagai sasaran. Pertempuran untuk menarik konsumen akan dimenangkan oleh para pemasar yang memahami bagaimana dan mengapa pelanggan mereka secara individual membeli produk mereka—dan yang mempelajari tentang bagaimana memenangkan mereka, satu pelanggan pada satu waktu.⁹

Sebuah perusahaan yang telah mencakup one-to-one marketing dengan sukses besar adalah Federal Express. Perusahaan pengiriman terbesar dunia akhir-akhir ini telah mengubah dirinya dari pemasar yang berorientasi produk menjadi pemasar one-to-one yang berorientasi pelanggan. Melalui pengumpulan informasi pelanggan, kemudian menggolongkan mereka berdasarkan nilai pelanggan secara individual bagi perusahaan dan jasa yang dibutuhkan, FedEx saat ini dapat menujukan konsumen yang berbesa dengan pesan berbeda yang didasarkan pada apa yang perusahaan ketahui tentang mereka. Sebagai contoh, jika FedEx mengetahui konsumen tertentu hanya mengirimkan surat satu malam tetapi menggunakan UPS untuk mengirimkan kotak domestik, kemudian target pesannya dikirimkan ke pelanggan untuk mendidiknya tentang pelayanan domestik FedEx. Hal yang sama, jika perusahaan mengetahui bahwa konsumen ini menggunakan perusahaan pengiriman lainnya untuk mengirim paket secara internasional, kemudian FedEx dapat menyakinkan konsumen menerima informasi tentang pengiriman lainnya untuk mengirim paket secara internasional, kemudian FedEx dapat menyakinkan konsumen menerima informasi tentang pengiriman internasional perusahaan. Sejauh ini, FedEx dengan pendekatan one-to-one telah berhasil; dalam segmen pengiriman kecil, perusahaan telah merealisasikan suatu pengembalian 8 dibanding 1 atas biaya one-to-one marketing-nya.¹⁰

Mengapa One-to-One Marketing Membutuhkan Teknologi Database

Bagaimana pemasar dapat benar-benar berkomunikasi dengan konsumen mereka seorang dalam suatu waktu? Bagaimana perusahaan besar seperti Federal Express atau Harrah’s Entertainment berkomunikasi dengan masing-masing dan setiap orang dari ribuan atau jutaan konsumen dalam tingkat individu semacam itu?

Jawaban tersebut terdapat dalam teknologi database. Pada dasarnya, one-to-one marketing tidak lebih dari hubungan yang digarap oleh seorang tenaga penjual dengan konsumen. Seorang tenaga penjual yang sukses membangun hubungan setiap waktu, berpikir secara konstan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen, dan memperhatikan trend dan pola sejarah pembeli konsumen. Seorang tenaga penual yang baik sering mengetahui apa kebutuhan konsumen bahkan sebelum konsumen mengetahuinya. Tenaga penjual mungkin menginformasikan, mendidik, dan menginstruksikan konsumen tentang produk baru, teknologi, atau aplikasi dalam antisipasi kebutuhan konsumen mendatang atau syarat lainnya.

Perhatian yang baik hati ini adalah dasar dari one-to-one marketing—tetapi terdapat satu perbedaan utama. Bagi tenaga penjual yang sukses, proses membangun hubungan one-to-one adalah naluriah. Dalam one-to-one marketing menggunakan teknologi database, hal itu telah direncanakan sebelumnya dan dilaksanakan secara sadar. Teknologi database menyimpan informasi yang berhubungan tentang semua konsumen perusahaan dan hubungan serta membuatnya siap tersedia bagi staf penjualan dan staf pemasaran untuk menilai, menganalisis serta mengantisipasi kebutuhan konsumen.¹¹.

Teknologi database dewasa in memungkinkan para pemasar untuk melakukan apa yang dilakukan oleh para pramuniaga di tahun 1800-an – mengenal konsumen mereka secara pribadi, berdasarkan basis one-to-one. Sedangkan pedagang masa awal mungkin hanya memiliki lima puluh atau seratus pelanggan paling banyak untuk ditelusuri, para pemasar one-to-one masa kini dapat menelusuri pelanggan mereka secara individual melalui teknologi database, meskipun jumlah mereka jutaan. Dalam era peningkatan jumlah informasi ini, teknologi database memungkinkan para pemasar untuk menyaring jutaan data untuk menuju pelanggan yang tepat, untuk mengembangkan dasar komunikasi yang tepat berdasarkan kebutuhan pelanggan ini, dan memonitor hubungan yang berlanjutan, melakukan pelanggan ini, dan memonitor hubungan yang berlanjut, melakukan penyesuaian dalam strategi pesan sesuai kebutuhan. Teknologi database merupakan jantung dari one-to-one marketing.

Penggunaan perangkat lunak database, institusi keuangan dapat menggunakan informasi pelanggan untuk menyediakan jasa secara pribadi bagi pengguna ATM. Memanggil data yang tersimpan tentang pelanggan, sebuah ATM dapat menentukan apakah seorang konsumen memiliki rekening pensiun individu di bank dan kemudian menyiarkan pesan pribadi yang singkat tentang perjanjian gratis Roth IRA yang jatuh tempo dalam dua minggu, misalnya. ATM tersebut dapat mengingat bahwa seorang pelanggan suka melakukan penarikan dana dalam pecahan $50. Paara pelanggan bahkan dapat memilih latar belakang tampilan layar ATM dari menu desain termasuk logo tim hockey. Sebagian besar pelanggan menikmati pelayanan khusus ini ketika pembuat ATM, NCR Corporation mensurvei pelanggan, kira-kira setengahnya mengatakan bahwa mereka tidak perduli apakah bank mereka menggunakan informasi rekening apabila hal tersebut menuntun pelayanan lebih baik menuju kepada kebutuhan mereka¹².

Meningkatnya Investasi Teknologi Database

One-to-one marketing menggunakan teknologi database mengalami peningkatan secara pasti. Menurut survei perkiraan database baru-baru ini, delapan dari sepuluh perusahaan mempunyai beberapa database sejenis. Investasi pada teknologi database sedang meningkat, terutama bidang perawatan kesehatan, peralatan dan pemasar asuransi. Organisasi perawatan kesehatan sedang mencoba memecahkan masalah mempertahankan pelanggan dan masalah kepuasan dan perusahaan yang melayani kepentingan umum. Menghadapi masa depan yang tidak diatur, sedang mencoba untuk mengerti pelanggannya untuk pertama kalinya. Perusahaan asuransi sedang mencoba menyimpan “peristiwa kehidupan” seperti perkawinan atau kelahiran bayi, untuk melayani sebagai pemicu penjualan¹³. Donelley Marketing baru-baru ini menemukan bahwa sekitar 85 persen dari pabrikan dan pedagang eceran percaya bahwa mereka membutuhkan database pemasaran untuk menjadi kompetitif setelah tahun 2000.¹⁴

Ukuran dari banyak database sangat mencengangkan: Ford Motor Co., lima puluh juta nama; Kraft General Foods, dual puluh lima juta; Citicorp, tiga puluh juta; dan Kimberly Clark (pembuat popok bayi Huggies), sepuluh juta nama orang tua baru. GM saat ini mempunyai database dari dua belas juta pemegang kartu kredit GM, memberikan perusahaan akses pada sejumlah besar data tentang kebiasaan belanja mereka. GM juga melakukan survei pada pelanggan tersebut untuk memperoleh informasi tentang kebiasaan berkendaraan dan kebutuhannya.

Walaupun pengembangan database bagi upaya one-to-one marketing dapat mahal, pengembalian atas investasinya dapat sangat besar. upaya one-to-one marketing Federal Expreass yang ditargetkan untuk menangkap konsumen usaha kecil menghasilkan 130 persen lebih baik, dan menghasilkan pendapatan lebih banyak hampir 65 persen, dibandingkan dengan kampanye pemasaran masal yang serupa.¹⁵ Land Rover Ltd., menggunakan databasenya untuk mengidentifikasi empat ribu pemilik Range Rover dan mengundang mereka pada suatu acara pemasaran khusus yang menjual seribu kendaraan baru seharga $52.000 setiap unitnya. Biaya pengiriman dan manajemen database sebesar $150.000, mewakili 346 persen pengembalian atas investasi dalam teknologi database yang dapat dijangkau untuk mempraktikkan one-to-one marketing yang dilakukan oelh Village Country Inn of Vermont dalam kotak “Wawasan pengusaha”.

Villa Country Inn, Manchester, Vermont

One-to-one marketing tidak perlu dicadangkan untuk perusahaan Fortune 500 dengan dana tidak terbatas dalam menggunakan perangkat keras dan perangkat lunak. Pemilik dan pengusaha usaha kecil telah lama mengetahui bahwa dengan mengenal konsumennya, membina hubungan dan memberikan perhatian serta pelayanan one-to-one dapat mengakibatkan keunggulan bersaing yang sangat besar—dan mereka tidak membutuhkan perangkat lunak yang mahal atau banyak pembuat program untuk melakukannya. Tidak seorangpun mengetahui hal ini lebih baik daripada Anne and Jay Degen, pemilik Villa Country Inn, sebuah penginapan bergaya Victoria yang indah berlokasi di Manchester Village yang bersejarah, terletak di pusat Green Mountains, Vermont.

Walaupun Degens tidak mempunyai pengalaman sebelumnya sebagai pemeliharaan penginapan sebelum membeli penginapan tersebut tahun 1985, mereka berpendapat awal tentang pentingnya memanjakan para tamu mereka dan menyediakan peningkatan sungguh-sungguh dan peremajaan pengalaman. Suasana penginapan dan perhatian khusus yang diterima dari Degens dan para karyawannya membuat para tamu tersebut terfokus pada kehidupan pribadi mereka, santai dan menikmati waktu yang berkualitas. Villa Country Inn di iklankan di semua tempat yang tepat, tetapi Degens juga menyadari akan pentingnya untuk memuaskan para tamunya yang akan memilih Villa Country Inn dari tahun ke tahun. Masih lebih baik, kepuasan para tamu diterjemahkan menjadi kata-kata dari mulut yang positif dan sumber penunjukkan yang tiada habisnya.

Dengan demikian Degens mulai dengan serangkaian taktik kecil yang dirancang untuk meningkatkan kepuasan para tamu dan pada waktu yuagn bersamaan mengumpulkan sejumlah informasi menarik yang akan membuat tamu untuk tinggal, seperti halnya juga tinggal di masa mendatang, yang lebih dapat dinikmati. Pengumpulan informasi dimulai pada waktu tamu melakukan reservasi. Bagi tamu yang bukan merupakan tamu kunjungan kembali ditanyakan bagaimana mereka mendengar tentang penginapan tersebut. Para tamu juga ditanya secara tidak kentara tentang peristiwa khusus yang akan mereka rayakan atau permintaan khusus atau keperluan yang mereka inginkan. Informasi tersebut disimpan dalam sebuah program database yang disebut: Guest Tracker, yang juga menampung kapan dan berapa sering para tamu berkunjung, ulang tahun, perayaan tahunan, minat khusus dan informasi lain tentang konsumen yang memberikan petunjuk kepada Degens tentang kesukaan dan ketidaksukaan mereka.

Ketika seorang tamu tiba, Degens menggunakan informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya tentang para tamu tersebut untuk memberikan sentuhan khusus, seperti mengetahui kamar yang mana paling disukai, atau kejutan seperti sebotol sampanye untuk merayakan suatu perayaan tahunan. Kartu ucapan selamat datang secara pribadi yang ditempatkan pada setiap kamar untuk menyambut para tamu pada kedatangan mereka untuk dengan segera memberikan mereka kesan bahwa mereka adalah spesial. Sentuhan efektif lainnya adalah meletekkan booklet pada setiap kamar yang menceritakan secara rinci sejarah penginapan tersebut dan meninggalkan perasaan pada tamu bahwa mereka mengenal secara pribadi Degens dan mengerti tingkat komitmen mereka untuk membuat tinggal disana senyaman mungkin.

Kartu komentar diletakkan disetiap kamar bagi para tamu untuk mengisinya, memberikan Degens dengan informasi yang lebih berharga tentang kesan para tamu dari menginapnya mereka, kesukaan atau ketidaksukaan mereka, dan apa yang akan membuat kunjungan mereka selanjutnya lebih menyenangkan. Saran-saran ditambahkan dalam catatan konsumen dan dijadikan acuan ketika mereka datang kembali. Misalnya, informasi yang terkumpul sedikit dari kartu komentar memberikan petunjuk tentang apa yang paling menyenangkan mereka, siapakah karyawan favorit atau apa yang mereka mungkin suka atau tidak suka tentang kamar atau restoran. Ketika seorang tamu kembali, Degens sekarang dilengkapi dengan informasi pribadi yang mendalam yang dapat digunakan untuk membuat kunjungan berikutnya bahkan menjadi lebih spesial. Jika seorang tamu menunjukkan, sebagai contoh, bahwa dia sangat senang dengan orang penunggu tertentu di restoran, maka Degens dapat memastikan bahwa mereka akan mendapatkan orang penunggu yang sama pada kunjungan berikutnya. Jika konsumen terganggu oleh suara tamu sebelah pada kunjungan sebelumnya, Degens dapat memindahkan kamar untuk menemukan kamar yang mungkin merupakan tempat yang paling sunyi dari penginapan tersebut.

Menyediakan lapisan gula di atas kue terhadap proses membangun hubungan one-to-one, para tamu akan menerima catatan terima kasih secara pribadi dari Degens dalam seminggu dari mereka tinggal. Catatan ucapan terima kasih yang ditulis tangan dan diberikan kepada para tamu atas kunjungan ke penginapan dan menganjurkan mereka untuk kembali di masa mendatang. Dengan kartu sederhana ini, para tamu merasakan suatu perasaan kesetiaan terhadap Village Country Inn.

Dua sampai tiga kali setahun, Degens menggunakan database mereka dalam menggolongkan para tamunya sehubungan dengan frekuensi kunjungan untuk komunikasi surat degnan langsung. Para tamu mereka yang paling berharga dikirimkan penawaran khusus di luar musim untuk mendorong mereka untuk kembali. Degens juga telah mengembangkan sejumlah paket romatis, tersedia selama di luar musim, yang menjanjikan untuk mengumpulkan kembali romansa kepada kehidupan dari tamu yang berulang.

Dalam tahun sejak Degens memperbaiki penginapan tersebut, mereka telah menjadi tuan rumah bagi lebih dari dua puluh ribu tamu yang datang dari seluruh penjuru dunia. Meskipun mereka mengakui bahwa mereka mulai dengan memikirkan tamu mereka akan mengunjungi sekali dan kemudian pindah setiap kali ke tempat yang baru dan berbeda, mereka sekarang mengerti inlai sesungguhnya dari pengembangan hubungan yang berkelanjutan dengan para tamu mereka. Dewasa ini, lebih dari 80 persen tamu Village Country Inn adalah pengulangan atau penunjukkan dan banyak konsumen terbaik mereka telah menjadi tamu di penginapan tersebut sebanyak lima belas kali.¹⁷

Kekuatan yang Mempengaruhi One-to-One Marketing

Beberapa kekuatan telah membantu membentuk fokus baru one-to-one pada konsumen. Mereka termasuk masyarakat yang lebih beragam, konsumen yang menuntut lebih banyak dan mempunyai waktu sedikit, permintaan untuk tanggung jawab pemasaran.¹⁸

Meningkatnya Perbedaan

Tahun 1950 dan 1960-an, Amerika berusaha untuk menjadi Leave It to Beaver dan Dick and Jane yang ideal dari gaya hidup yang sempurna. Keluarga ideal adalah keluarga kulit putih dan tinggal di rumah pinggiran kota yang nyaman, ayah bekerja untuk mendukung keluarga dan ibu tinggal di rumah untuk menjaga kerapihan rumah dan membesarkan anaknya. hidup itu sederhana, ayah pulang ke rumah dari bekerja pukul lima, keluarga makan malam bersama, dan kemudian berkumpul di sekitar televisi untuk menonton acara The Ed Sullivan Show. Walaupun tidak semua orang dari era tersebut hidup dengan gaya demikian, hampir setiap orang setuju bahwa itu adalah yang ideal.

Dewasa ini, kurang dari 7 % dari rumah tangga sesuai dengan profil ini. Keluarga modern dibagi menjadi beberapa segmen yang lebih kecil, seperti pasangan yang belum menikah hidup bersama, ayah atau ibu mengepalai rumah tangga sendiri, keluarga menikah tanpa anak, pasangan homosexsual, tinggal sendiri atau dengan teman sekamar, “sekumpulan orang yang sudah berumur tanpa anak” dan banyak perubahan lainnya.

Bahkan lebih penting dibandingkan keragaman dari rumah tangga dewasa ini, bagaimanapun adalah penerimaan dari masyarakat tentang keragaman itu. kini, orang mengakui dan menerima keragaman, serta definisi pada apa yang dapat diterima telah berubah sehubungan dengan keluarga telah berubah. Tidak lagi yang menikah mempunyai anak secara otomatis dipikir lebih baik daripada menajdi orang tua tunggal, atau tinggal di pinggiran kota lebih baik daripada tinggal di kota, atau menjadi orang berkulit putih lebih baik dari orang Amerika Latin atau menjadi orang Asia.

Permintaan Bertambah, Konsumen Kekurangan Waktu

Konsumen saat ini semakin terikat oleh waktu daripada generasi sebelumnya. Sementara itu peningkatan yang terus-menerus dalam jumlah wanita dalam angkatan kerja, peningkatan ibu yang bekerja, dan peningkatan dalam jumlah rumah tangga dengan orangtua tunggal kebanyakan dipimpin oleh wanita bukan lagi trend baru, Wall Street Journal akhir-akhir ini melaporkan kemungkinan wanita menjadi mayoritas angkatan kerja Amerika untuk pertama kali. Sebagai akibatnya, konsumen mempunyai waktu sedikit untuk menghabiskannya pada sesuatu kecuali yang merupakan detail yang paling menekan dalam hidup mereka. Hal ini berdampak yang mendasar pada perilaku pembelian konsumen. Konsumen menjadi lebih menuntut, lebih tidak sabar dan kurang suka menghabiskan waktu menderita dalam pembelian kecil atau mengendarai sepanjang kota untuk menuju mall. Ini merupakan bukti dalam statistik yang memperlihatkan lebih dari 132 juta orang Amerika—hampir tiga-perempat dari populasi—memesan barang atau jasa melalui telepon atau surat setiap tahunnya.¹⁹ Perkembangan pedagang eceran dalam Internet juga membuktikan pengurangan waktu bagi Amerika. Tahun 1998, sekitar tujuh belas juta orang Amerika membeli sesuatu melalui Internet, naik dari kenyataan di mana tidak seorangpun melakukannya tiga tahun sebelunmya.²⁰

Penurunan Loyalitas terhadap Merek

Tahun 1975, penelitian terhadap pria dan wanita yang menjadi kepala rumah tangga, lebih dari tiga-perempat menyetujui kalimat “saya berusaha untuk setia kepada merek terkenal”. Sepuluh tahun kemudian, hanya sedikit di atas separuh yang menyetujui pernyataan yang sama. Trend ini telah berlanjut pada tahun 1990-an dan sampai abad yang baru. Konsumen sekarang lebih menyukai untuk mencoba barang-barang generik atau beralih maju mundur di antara merek utama dalam setiap kategori. Mereka juga lebih mungkin berbelanja dengan adanya diskon dan apabila ditampilkan dengan dua merek bersaing, konsumen akan lebih memilih berdasarkan pertimbangan harga.

Penurunan loyalitas pada merek dianggap disebabkan sebagian oleh pemberian kupon yang berlebihan kupon, perjanjian dagang dan promosi dengan harga serendahnya oleh pabrikan dan pengeceran yang membiasakan konsumen untuk mencari transaksi terbaik. Loyalitas merek juga goyah akibat perkembangan dari merek yang tersedia, dengan ribuan produk yang diperkenalkan setiap tahunnya. Dengan banyaknya pilihan produk, konsumen menjadi sering kali bingung tentang perbedaan produk atau mereka kekurangan waktu untuk mempelajari tentang setiap merek baru. Sebagai akibatnya, konsumen sering berusaha untuk mendasarkan pembelian mereka pada harga.

Penurunan loyalitas terhadap merek dapat juga disebabkan oleh peningkatan kekuasaan dari banyak pengecer saat ini. Pengecer semakin mengambil kendali dalam hubungan mereka denga pemasar merek, mendikte tingkat dan tipe promosi di toko, penempatan produk dan harga. Pengecer juga lebih canggih dalam pengembangan program komunikasi konsumennya, termasuk pengiriman langsung multi-kupon dan program pemasaran berorientasi hubungan. Sebagai akibatnya, konsumen akan membangun hubungan yang lebih dengan pengecer tertentu dibandingkan mereka terhadap sebuah merek. Misalnya, konsumen mungkin mengendarai lebih tiga puluh mil atau lebih ke toko Wal-Mart untuk berbelanja walaupun mereka bisa mendapatkan merek yang sama pada harga yang relatif sama di toko dekat rumahnya.

Munculnya Alternatif Media Baru

Tiga puluh tahun yang lalu, sebagian besar masyarakat Amerika menghabiskan malam mereka di depan televisi, menonton jaringan program NBC, CBS, atau ABC. Mereka juga lebih suka membaca surat kabar dan berlangganan majalah berita umum seperti Life atau Time. Para pemasar menjangkau para konsumen dengan membungkus media massa dengan periklanan citra.

Saat ini konsumen yang sibuk tidak semuanya suka menghabiskan malam mereka dengan menyaksikan sitcom terakhir pada jaringan televisi. Sebagai pengganti, mereka mungkin menjelajahi ratusan saluran tersedia melalui sistem satelit langsung, menonton film sewaan, atau mengunjungi permainan favorit mereka atau situs berita melalui Internet. Surat kabar dan majalah umum memberi jalan pada berlimpahnya publikasi khusus yang melayani serangkaian minat yang luas.

Dengan munculnya alternatif media baru dan bervariasi, periklanan media massa tidak pernah akan sama. Pemasar harus terus-menerus membagi uang dolar untuk iklan di antara bermacam media yang tersedia, konsentrasi pada yang akan membawa mereka untuk menghasilkan uang yang terbanyak. Meskipun periklanan media massa pada jaringan televisi atau melalui majalah minat umum akan selalu memainkan peranan penting dalam mengkomunikasikan pesan merek, hal itu tidak akan lagi menjadi sumber yang dominan seperti dulu.

Tuntutan Tanggung Jawab

Dampak dari periklanan media massa terhadap penjualan selalu sulit diukur. Generasi para pemasar mengutip John Wanamaker, pedagang Amerika akhir abad ini, mengatakan, “saya tahu setengah bagian dari pemasangan iklan saya adalah pemborosan. Saya hanya tidak tahu setengah bagian mana yang boros tersebut”. Menurut sejarah, hasil dari pengeluaran pemasangan iklan surat kabar atau televisi hanya dapat diukur melalui penjualan mendatang atas penawaran yang diiklankan, peningkatan pangsa pasarnya, atau meningkatnya lalu lintas toko. Bahkan taktik promosi penjualan, yang memberikan pengukuran yang lebih dibandingkan upaya media massa, telah diserang. Misalnya, kupon didistribusikan melalui iklan selipan bebas yang ditemukan pada koran minggu adalh sebanyak bentuk dari periklanan media massa sebagai iklan citra satu halaman penuh di koran yang sama, dan oleh karenanya, sebagian besar tidak dapat dipertanggungjawabkan. Para pabrikan saat ini berada di bawah tekanan untuk mempertahankan pertumbuhan dan keuntungan bagi para pemegang sahamnya. Adalah tidak dapat diterima untuk mengatakan bahwa penjualan meningkat setelah kampanye iklan. Manajemen saat ini memerlukan bukti bahwa uang yang mereka habiskan pada iklan dan pemasaran akan mendatangkan hasil.

Bagaimana Seharusnya Trend Ini Mempengaruhi One-to-One Marketing?

Apa yang dikatakan oleh kekuatan tersebut pada para pemasar? Bagaimana mereka mendorong filosofi yang berfokus-konsumen dari one-to-one marketing?

Sebagai permulaan, masyarakat yang lebih beragam telah mengatur pemasaran tahun sebelumnya bahwa satu ukuran cocok untuk semua tidak lagi sesuai. Konsumen tidak ingin diperlakukan lagi sebagai masal. Sebaliknya mereka ingin diperlakukan sebagai individu-individu mereka sendiri, dengan kebutuhan dan keinginan unik yang mereka miliki. Dengan sifat personalnya, one-to-one marketing dapat memenuhi hasrat tersebut.

Kedua, banyak upaya pemasaran yang lebih langsung dan personal akan terus tumbuh untuk memenuhi kebutuhan para konsumen yang tidak memiliki waktu untuk berbelanja dan membuat keputusan membeli. Dengan sifat pribadi dan ditargetkan dari one-to-one marketing, para konsumen dapat menghabiskan sedikit waktu untuk membuat keputusan membeli dan lebih banyak waktu untuk mengerjakan hal-hal yang lebih penting.

Ketiga, para konsumen hanya akan setia pada perusahaan dan merek-merek yang memperoleh kesetiaan mereka dan memperkuatnya pada setiap kesempatan membeli. Teknik one-to-one marketing fokus pada menemukan pelanggan terbaik bagi perusahaan, memberi imbalan untuk loyalitas mereka, dan terima kasih mereka untuk bisnis mereka.

Keempat, pendekatan media massa akan menurun dalam pentingnya dengan kemajuan riset pasar dan teknologi database yang memungkinkan para pemasar mengumpulkan sejumlah informasi terperinci dari para pelanggan mereka, bukan hanya perkiraan penawaran melalui demografis tetapi nama dan alamat jelas. One-to-one marketing akan meningkat dalam pentingnya dan menawarkan pada pemasar cara mencapai keberhasilan dalam biaya yang lebih efektif untuk mencapai pelanggan. Akhirnya tuntutan tanggung jawab akan mendorong pertumbuhan one-to-one marketing dan membenarkan eksistensi yang berkelanjutan.

 One-to-one marketing adalah suatu komitmen besar dan sering kali berbalik 180 derajat bagi para pemasar yang telah menghabiskan setengah akhir abad dua puluh ditengah-tengah upaya pemasaran masal. Meskipun pemasaran masal mungkin akan selalu menjadi bagian dari bauran promosi, khususnya untuk menciptakan kesadaran merek atua untuk mengingatkan para konsumen kepada suatu produk, keunggulan dari one-to-one marketing tidak dapat diabaikan. Sebagai pemasar yang mulai dalam milineum baru ini, perintah baru pemasaran masa depan akan berdering kuat sekali dalam setiap kuping pemasar: “Kenali pelanggan Anda dan lakukan komunikasi dengan berdasarkan pada apa yang Anda ketahui”.²¹

Sebuah Proses Komunikasi Pemasaran yang Direvisi

Proses komunikasi pemasaran masal tradisional, yang diperkenalkan di Bab 15, di mana setiap orang menerima pesan yang sama melalui saluran yang sama, tidak lagi dipegang dengan benar di dalam lingkungan one-to-one marketing. Ingat kembali pada proses komunikasi pemasaran masal yang diuraikan dalam Gambar 15.2 yang menggambarkan pengiklan atau pemasar mengirim berita promosi melalui beberapa jenis saluran pemasaran masal, seperti iklan televisi atau papan iklan di jalan, pada target hadirin. Kegaduhan dari periklanan yang bersaing mempengaruhi penulisan dan penguraian sandi dari suatu pesan. Umpan balik dalam efektivitas komunikasi didapat dari riset pasar dan perubahan dalam tingkat penjualan atau pangsa pasar.

Sekarang, bandingkan proses ini dengan Gambar 20.1, yang menggambarkan komunikasi pemasaran dengan yang menggunakan one-to-one marketing dan teknologi database. Proses komunikasi one-to-one marketing yang direvisi mengalir sebagai berikut : (1) pemasar one-to-one, pengirim, membuat sandi pesan secara individual bagi para pelanggan dan calon yang diidentifikasi dari database; (2) pesan kemudian disampaikan melalui saluran komunikasi langsung, seperti surat langsung, seorang petugas penjualan, pemasaran melalui telepon, atau langsung melalui Internet; (3) pelanggan atau calon pelanggan, penerima, menerjemahkan pesan secara personal; (4) pelanggan atau calon pelanggan merespons komunikasi tersebut dlaam bentuk suatu respons, pembelian, atau komunikasi lainnya; (5) pemasar one-to-one menangkap respons, mengembalikannya kepada database pemasaran di mana dapat membantu membentuk komunikasi pemasaran berikutnya.

Walaupun aliran proses komunikasi pada dasarnyaadalah sama, dari pemsar ke pelanggan, ada beberapa perbedaan yang penting. Pertama, penyandian pesan adalah secara personal ke individu. Dibandingkan komunikasi masal di mana pesan yang sama dikirimkan ke suatu kelompok responden potensial yang besar yang mungkin tertarik atau tidak tertarik, suatu komunikasi one-to-one dikirim secara relatif kepada sedikit individu yang diketahui tertari. Novartis Seeds Inc., suatu bisnis pertanian yang berbasis di Minneapolis memproduksi brosus berwarna untuk tujuh ribu petani yang disesuaikan menurut pesanan secara individual. Setiap bagian menampilkan produk terpilih oleh penyalur Novartis secara khusus untuk petani berdasarkan informasi terkumpul mengenai operasi pertanian dan jenis-jenis hasil panen yang ditanam. Sebagai ganti tiga puluh halaman katalog yang dikirimkan Novartis secara tradisional, pelanggan mendapatkan satu halaman brosur dengan hanya lima atau enam produk yang mereka butuhkan, ditambah produk-produk kelengkapan lainnya yang dirasa oleh para dealer yang patut mereka pertimbangkan.²²

Kedua, saluran yang digunakan untuk mengirimkan pesan adalah saluran langsung dibandingkan saluran media massa. Dengan saluran media massa seperti televisi atau surat kabar, para pemasar tidak mengetahui secara personal dengan siapa mereka mencoba untuk berkomunikasi. Dengan saluran langsung one-to-one, pemasar memiliki beberapa informasi tentang masing-masing pelanggan individual. Selanjutnya, dengan saluran media massa, perusahaan tidak dapat merespons dengan cepat terhadap reaksi pelanggan atas pesan tersebut. Sebagai gantinya, mereka harus menunggu untuk melihat apakah orang tersebut memberikan reaksi secara positif atau secara negatis melalui melakukan penelitian atau memantau penjualan dan pangsa pasar. Dengan suatu saluran langsung one-to-one, para pemasar dapat menangkap respons pelanggan individu dan menggunakan informasi ini untuk membentuk komunikasi di masa mendatang.

Ketiga, perhatikan bahwa kegaduhan(noise), atau campur tangan dari periklanan yang bersaing, artikel berita, atau persaingan pajangan toko, tidak terdapat dalam proses mokunikasi one-to-one marketing. Hal ini karena komunikasi langsung terjadi secara langsung dari pemasar ke pelanggan atau calon, dengan intervensi yang sedikit dari pesan yang bersaing. Meskipun tidak ada lingkungan komunikasi yang sepenuhnya bebas dari gangguan kegaduhan – anjing mungkin menggongong, anak-anak menyela, atau dering telepon – proses komunikasi one-to-one datang sedekat mungkin sebagai bebas dari kegaduhan. Dengan gangguan yang lebih sedikit, penerima pesan one-to-one marketing lebih menyukai menerima dan menginteprestasikan komunikasi secara benar.

Terakhir dalam proses komunikasi One-to-One respons individu tersebut dapat ditangkap, memungkinkan pemasar menggunakan respons tersebut untuk memperbarui catatan pelanggan, menyesuaikan upaya pemasaran mendatang, dan menyediakan memberikan pertanggungjawaban atas pemakaian dana pemasaran. Chris Zane’s Cycles, diBrandford, Connecticut, menggunakan respons yang lalu dari pelanggan untuk menyesuaikan komunikasi pemasaran mendatang. Setiap bulan Maret, Zone mencati databasenya untuk pelanggan yang membeli kursi bayi tiga tahun yang lalu. Mengetahui mereka mungkin ingin membeli sepeda anak-anak segera, Zane mengirimkan para pelanggan tersebut sebuah kartu pos yang menunjukkan persediaan sepeda anak-anak miliknya dan menawarkan diskon kecil untuk pembelian. Sektar 60 persen pelanggan yang menerima kartu pos ini kembali membeli sepeda.

Keuntungan dari One-to-One Marketing

Nilai kemungkinan bagi bisnis dengan mengetahui para pelanggannya dengan basis One-to-One kelihatannya tanpa batas. Khususnya, melalui One-to-One marketing yang menggunakan teknologi database para pemasar memiliki.

·         Kemampuan untuk mengidentifikasi para pelanggan yang paling banyak dan paling sedikit menguntungkan: Para pemasar dapat berhenti melakukan pemborosan upaya komunikasi pemasaran dan biaya dengan melalui pengeluaran yang lebih proposeional pada pelanggan yang paling banyak meguntungkan dan berkurang pada mereka yang menyediakan kesempatan penjualan paling sedikit. Di Federasi Express, pengeluaran pemasaran disesuaikan dengan nilai sama kepada seluruh perusahaan. Daripada mengirimkan pesan yang sama kepada seluruh pelanggan. Memboroskan banyak biaya pemasaran untuk mencapaipara pelanggan  yang tidak tertarik biaya pemasaran untuk mencapai para pelanggan yang tidak tertarik atau bernilai rendah terhadap perusahaan. FedEx mencoba lebih jauh untuk memperoleh bisnis dari mereka yang memiliki potensial lebih dalam bisnis masa depan.

·         Kemampuan untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan: biayannya  secar signifikan kurang untuk mempertahankan pelanggan saat ini dibandingkan dengan calon untuk meningkatkan konsumsi atau melakukan penjualan sliang atau menjual barang bermutu tinggi dengan harga mahal kepada pelanggan yang ada saat ini dibandingkan memenangkan konsumen yang baru. Lebih lagi, agaknya para pelanggan yang puas akan lebih suka mereposn terhadap promosi lainnya jika mereka telah percaya terhadap pada pemasar. Nilai seumur hidup dari seorang pelanggan, karenannya merupakan keunggulan yang sangat besar. amazon.com, pemimpin penjual buku melalui internet, menbanggakan bahwa lebh dari 64 persen penjualannya dalam tahun 1998 berasal dari pelanggan berulang. Perusahaan menawarkan kepada pelanggan on-line dengan pengalaman pribasi setiap kali mereka mengunjungo situs tersebut, menawarkan buku dan saran-saran musik yang didasarkan pada perilaku pembelian masa lalu dari pelanggan tersebut.

·         Kemampuan untuk upaya pemasaran sasaran hanya kepada orang yang kemungkinan tertarik: Dengan one-to-one marketing, sejumlah perusahaan dapat memprediksi dengan lebih baik respons atas penawaran pemasaran, memungkinkan mereka untuk melaksanakan kampanye yang sangat tersegmentasi dan dikendalikan dengan ketat. Daripada mengirirn ribuan surat langsung, seorang pemasar dapat menargetkan suatu penawaran hanya terhadap ratusan, atau bahkan mungkin sejumlah kecil pelanggan yang benar-benar tertarik, meningkatkan tingkat respons dan menurunkan biaya. Dolar yang dihamburkan untuk mencapai konsumen yang tidak tertarik sekarang dapat difokuskan kembali dan diarahkan kembali untuk mempengaruhi keputusan membeli hanya terhadap konsumen yang kemungkinan membeli. Dengan menggunakan teknik analisis database untuk menilai kemungkinan orang membeli. katalog "In the Company of Dogs" hanya menyurati orang-orang tersebut yang telah menunjukkan bahwa mereka ingin membelanjakan uang untuk anjing mereka.

·         Kemampuan untuk menaujarkan pesan yang beragam bagi konsumen yang berbeda: Daripada melakukan periklanan membabi-buta secara masal, para pemasar dapat menyesuaikan komunikasi pemasaran menurut kebutuhan masing-masing pelanggan atau sejarah pembelian mereka. Daripada mempraktikkan pemikiran pemasaran satu ukuran cocok untuk semua", para pemasar sekarang dapat memperlakukan setiap konsumen sebagai individu yang sebagaimana adanya. Pembuat bahan makanan alamiah, Whole Foods, yang berbasis di Austin, Texas, mengoperasikan program one-to-one marketing yang membiarkan pelanggan memilih departemen favorit mereka. Setiap pembeli mendapatkan kartu diskon dengan bar-kode yang memberikan poin bagi pembelian di seluruh toko tersebut. Begitu pelanggan mengumpulkan poin yang cukup, Whole Foods memberikan diskon 10 persen di departemen yang menjadi pilihan pembeli. Toko mencatat semua pembelian untuk rnemonitor perilaku pembelian dan menyesuaiakan surat serta penawaran kepada para pemegang kartu berdasarkan pada apa yang mereka beli.

·         Meningkatkan pengetahuan mengenai para pelanggan dan colon pelanggan: Para pemasar masal mengetahui sangat sedikit tentang pelanggan mereka. Dengan one-to-one marketing dan database yang telah dikembangkan dengan baik, para pemasar dapat dengan mudah dan secara reguler mengakses secara mendalam, informasi seperti sensus tentang pela'nggan mereka, memungkinkan mereka untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih informatif. Misalnya, dengan database one-to-one marketing berdasarkan informasi tempat pembelian, pengecer audio kelas atas Bang & Olufsen mampu mendirikan suatu profil dari pelanggan yang khas. Yang mengejutkan perusahaan, rata-rata pelanggan Bang & Olufsen berumur lima puluh tahun dengan pendapatan rumah tangga sekitar $150.000. Perusahaan mempunyai pemikiran awal jenis pelanggannya adalah konsumen berusia tiga puluhan dengan penghasilan sekitar $ 50.000 per tahun. Data tersebut membantu menargetkan pelanggan melalui surat langsung dan juga menargetkan wilayah yang lebih masuk akal untuk memiliki toko pengecer. Bang & Olufsen juga membuat perubahan terhadap bauran medianya dengan membeli kolom iklan di majalah yang akan mencapai target kelompok demografis tersebut.

Bagaimanapun, terdapat beberapa kelemahan dari One-to-one marketing. Pertama, menciptaan database pemasaran dapat menjadi cukup mahal. Perusahaan menghabiskan biaya dari ribuan dolar beberapa bulan untuk menciptakan suatu daftar dasar pelanggan sampai jutaan dolar dan beberapa tahun lamanya untuk menciptakan database pelanggan yang besar untuk digunakan di setiap keputusan bisnis yang dibuat perusahaan. Lebih dari itu, tanpa perencanaan tepat atas struktur dan tujuan database pemasaran, tingkat kegagalan dapat menjadi sangat tinggi, tidak perlu disbutkan sangat besar biayanya, beberapa perusahaan telah menghabiskan waktu tahunan dalam mebangun database pemasaran hanya untuk mengkesampingkannya setelah disaradi hal tersebut tidak memenuhi kebutuhan atau harapan mereka.

ETIKA

Kelemahan lain dai one-to-one marketing adalah meningkatnya keprihatinan kerahasiaan pribadi oleh para informasi mengenai pelanggan yang dapat dilihat sebagai sesuatu yang senditif dan ribadi. Meskipun beberapa pelanggan menikmati diperlukan sebagai individu melalui teknik para pemasar mengetahui terlalu banyak tetang mereka dan mungkin menyalahgunakan informasi pribadi mereka. Hal yang menyangkut kerahasiaan pribadi terhadap one-to-one marketing dan teknologi database akan didiskusikan kemudian dalam bab ini.

Meskipun database pemasaran dapat mengakibatkan dalam peningkatan penghasilan dan keuntungan untuk perush\ahaan. Penciptaan dari database pemasaran dapat sangat berbiaya tinggi. Untuk alasan ini perusaah boleh memutuskan untuk mengontrak penyedia luar yang menawarkan pelayanan pencari Internet Anda untuk mencari dalam menemukan oerusahaan yang menyediakan jasa database untuk bisnis. Bandingkan perusahaan yang Anda dapatkan dengan institut SAS (http://www.sas.com.crm). Apa yang Anda temukan ? country SAS Institute Inc.,ww.sas.com.

Aplikasi One-to-One Marketing

Seperti disebutkan di awal, database pemasaran bukan sebuah akhir di dalam dan diakhirnya,tetapi lebih sebagian suatu alat yang membantu para pemasarn dalam menjangkau pelanggan dan calon pelanggan dengan komunikasi one-to-one marketing. Informasi yang terkandung dalam database pemasaran membantu pemasar mengetahui dan memahami pelanggan mereka pada tingkat individu. Dengan menganalisis peluang-peluang penjualan dan menggerakkan proses komunikasi untuk meraih peluang ini. Beberapa aplikasi one-to-one untuk data base pemasaran disajikan dalam Gambar 20.2 dan didiskusikan dalam bacaan berikut ini.

·         Mengidentifikasi pelanggan terbaik; ·         Mempertahankan loyalitas pelanggan ·         Penjualan, silang produk dan jasa lainnya, ·         Mendesain komunikasi pemasaran pada target; ·         Menguatkan kembali keputusan pembelian konsumen; ·         Membujuk percobaan produk pada pelanggan baru; ·         Meningkatkan efektifitas saluran distribusi pemasaran; ·         Mempertahankan pengawasan terhadap ekuitas merek.

Mengidentifikasi Pelanggan Terbaik

Pemasar yang cerdik telah menemukan bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama, yaitu mayoritas penjualan akan datang dari para pelanggan yang minoritas. Ketika perusahaan memeriksan dengan seksama dari mana datangnya penjual mereka, sebagian besar mereka akan menemukan 80 persen 80/20 diterapkan : 20 peren basis pelanggan akan mengindentifikasi para pelanggan ini dan mengembangkan suatu perusahaan dengan mereka. Kesempatannya dalah perusahaan akan menikmati keuntunagn yang sangat besar. jadi, satu dari nilai yang paling penting dari database  one-to-one marketing adalah menelusuri 10 atau 20 persen pelanggan yang menyediakan mayoritas penjualan. Para ahli sistem surat dari Pitney Bowes menemukan bahwa setelah menganalisis database dari 1,2 juta pelanggan, kurang dari 10 persen memberikan lebihd ari dua-pertiga nilai basis pelanggannya. Sebagai tambahan, perushaan menemukan terdapatnya mempertahankan utama dan masalah keuntungan dalam volumenya yang rendah, cacatan biaya rendahm dimana tingkat pembatasan berjalan sangat tinggi sebesar 40 persen. Untuk mengembangkan katalog produk sesuai dengan targetnya. Didasarkan pada produk apa yang dibeli oleh pelanggan individu, Boise Cascade mengembangkan katalog mini yang disesuaikan khusus untuk setiap kebutuhan pelanggan yang dikirimkan sepanjang tahun.

Mengetahui informasi pribadi dan informasi demografis lainnya disamping data transaksi yang lalu juga memungkinkan para pemasar menyesuaikan suatu pesan khusus. Misalnya, Marion Merrell Dow, pembuat obat Cardizem menuiis resep untuk para pasiennya yang menderita penyakit jantung, mengembangkan suatu database dari informasi yang berjumlah lebih dari 440.000 pengguna obat Cardizem. Perusahaan menggunakan informasi yang dikumpulkannya untuk mengembangkan pesan yang berbeda dan promosi yang didasarkan perhatian pemakai yang spesifik tentang penyakit mereka atau faktor dalam hidup mereka yang dapat mempengaruhi kesehatan mereka. Bagi lebih dari sembilan puluh ribu pemakai Cardizem mengatakan bahwa mereka sulit mengingat untuk mengambil dosis kedua dan ketiga sepanjang hari, Marion Merrell Dow mengirimkan selembar surat pribadi dan sebuah hadiah: kotak pil jam digital alarm ukuran saku yang membantu mereka mengingat waktu untuk mengambil obat berikutnya. Mereka juga menemukan bahwa sekitar 140.000 lebih pelanggan bingung atas laporan-laporan yang bertentangan dengan apa yang baik dan buruk untuk dimakan bagi mereka yang menderita penyakit jantung. Sehingga pembuat obat tersebut mengirimkan kepada para pemakai ini sebuah petunjuk berbelanja makanan. Lebih dari seratus ribu pelanggan yang mengatakan kepada Dow bahwa mereka memiliki kesulitan yang berhubungan dengan stres yang tampaknya sepele dalam hidup mereka sehari-hari, mereka mengirimkan sebuah buku tentang cara mengatasi stres.

Memperkuat Kembali Keputusan Pembelian Konsumen

Seperti yang Anda pelajari pada Bab 5, ketidakselarasan kognitif (cognitive dissonance) adalah perasaan yang didapatkan konsumen ketika mereka mengenali ketidakkonsistensian antara nilai mereka, opini dan perilaku mereka. Dengan kata lain, mereka mulai meragukan dapat dipercayanya keputusan pembelian mereka. Suatu database menawarkan kepada para pemasar suatu peluang yang baik untuk mencapai pelanggan untuk memperkuat keputusan pembelian tersebut. Dengan mengucapkan terima kasih kepada pelanggan atas pembelian mereka dan membiarkan mereka mengetahui bahwa mereka orang yang penting dalam bisnis, para pemasar dapat membantu mempererat hubungan jangka panjang dan menguntungkan. Hallmark Business Expressions, anak perusahaan dari Hallmark Cards Inc., membantu para kliennya melakukan komunikasi dengan pelanggan mereka melalui kartu khusus dan pesan pada tingkat seputar siklus penjualan ketika dibutuhkan suatu kontak secara lebih emosional. HBF, akhir-akhir ini mendesain suatu kartu Hallmark yang dibuat khusus bagi New York Yankees untuk dikirimkan kepada penggemar setia mereka dan mengucapkan terima kasih untuk dukungan mereka. Klien lainnya yang dikirimkan kartu terima kasih oleh HBF atas pembelian selama 24 jam, sering kali melebihi seribu kartu per hari.

Membujuk Percobaan Produk pada Konsumen Baru

Meskipun porsi signifikan yang dilakukan oleh one-to-one marketing adalah pengembangkan yang mendorong pembelian berulang oleh pelanggan terbaik perusahaan atau segmen pasar, suatu database pemasaran dapat juga digunakan untuk mengidentifikasi pelanggan baru. Karena suatu perusahaan menggunakan database pemasaran telah memiliki profil atas pelanggan terbaiknya, ia dapat dengan mudah mendapatkan pelanggan baru yang cocok dengan profil itu.

Pemasar one-to-one umumnya menggunakan data demografis dan perilaku yang meliputi data pelanggan yang telah ada untuk mendapatkan suatu profil pelanggan secara rinci yang merupakan alat yang berkekuatan dalam melakukan evaluasi daftar calon pelanggan. Misalnya, jika pelanggan terbaik suatu perusahaan adalah berusia 35 sampai 50 tahun, tinggal di pinggiran kota, memiliki mobil mewah, suka makan di restoran Thailand, dan menikmati pendakian gunung, kemudian perusahaan dapat menemukan calon pelanggan ini pada database yang tersedia atau para pelanggan yang saat ini diidentifikasi sebagai pengguna produk pesaing yang cocok dengan profil ini. FedEx mengalisis transaksi dan data demografis dalam database-nya untuk membuat suatu profil dari 20 persen pelanggannya yang paling berharga. FedEx kemudian menggunakan profil ini untuk mengidentifikasi pelanggan yang serupa dalam database-nya yang dapat mengirimkan dengan perusahaan lebih sering dan pengiriman dalam jumlah besar. Komunikasi pemasaran yang ditargetkan kemudian ditujukan secara khusus kepada para langganan seperti ini.

Meningkatnya Efektivitas Saluran Distribusi Pemasaran

Di Bab 13 Anda telah mempelajari bahwa suatu saluran pemasaran adalah suatu struktur bisnis yang terdiri dari organisasi yang saling bergantung, seperti grosir dan pengecer, yang memindahkan produk dari produsen ke konsumen akhir. Sebagian besar pemasar mengandalkan lapisan yang banyak ini, saluran tidak langsung untuk memindahkan produk mereka kepada para pemakai akhir. Dengan demikian, para pemasar sering kali kehilangan sentuhan dengan konsumen tersebut sebagai individu karena hubungan yang terjadi sesungguhnya adalah antara pengecer dan konsumen. Para pemasar berada dalam keadaan sulit ini cenderung melihat pelanggan mereka sebagai kumpulan statistik karena informasi pelanggan khusus sulit untuk dikumpulkan.

Dengan database one-to-one marketing, pabrikan saat ini memiliki suatu alat untuk memperoleh wawasan tentang siapa yang membeli produk mereka. Samsonite, produsen tas terbesar di dunia, menggunakan informasi pembelian yang dikumpulkan melalui kartu registrasi produk dan nomor SOOnya untuk menentukan apa yang konsumen butuhkan dan bagaimana mendesain produk yang lebih cocok dengan mereka. Sebagai pemasok bagi pengecer, perusahaan menyerahkan informasi yang diperoleh ke pengecer sehingga mereka dapat lebih baik mengerti para pelanggan mereka dan menyesuaikan departemen khusus tas untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Database Samsonite saat ini meliputi data demografis, gaya hidup, dan data pembelian yang lebih dari 1,5 juta konsumen.