BAB V PENGERTIAN PEMASARAN LANGSUNG

Pemasaran langsung merupakan komunikasi langsung dengan pelanggan individu yang dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung lama. Di dalam pemasaran langsung biasanya menggunakan saluran – saluran langsung ke konsumen (Consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran – saluran ini mencakup surat langsung, catalog, telemarketing, tv interaktif, situs internet, dan lain-lain. Pemasaran langsung merupakan salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Saat ini terdapat banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka pendek dengan pelanggan.. mereka mengirim kartu ulang tahun, bahan – bahan informasi, atau bingkisan kecil bagi pelanggan tertentu. Para pemasar melakukan pemasaran langsung untuk meningkatkan produktivitas satuan penjualan. Selain itu perusahaan juga berupaya untuk menggantikan unit – unit penjualan berbasis pos dan telepon untuk mengurangi biaya penjualan lapangan.

1.2 Bentuk-Bentuk Pemasaran Langsung
Didalam pemasaran langsung dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu seperti :
1. Pemasaran tatap muka
2. Pemasaran jarak jauh
3. Pemasaran melalui surat langsung (faks, e-mail, voice mail)
4. Pemasaran melalui catalog (merupakan pemasaran langsung melalui catalog cetak, video, elektronik yang dikirim kepada pelanggan pilihan (disediakan di took dan dipresentasikan secara online))
5. Pemasaran melalui televise yang menghasilkan tanggapan langsung
i. Pemasangan iklan tanggapan langsung (direct response advertising)
ii. Saluran belanja dari rumah (home shopping channel)

1.3 Saluran – Saluran dalam Pemasaran Langsung
Di dalam pemasaran langsung terdapat saluran – saluran yang digunakan untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa yang dijual oleh pemasar kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran – saluran ini mencakup : Surat Langsung, katalog, telemarketing, kios, serta situs internet.

A. Surat Langsung
Pemasaran surat langsung adalah pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat, atau sesuatu yang lain kepada seseorang. Dengan menggunakan daftar alamat surat yang sangatselektif, pemasar langsung mengirimkan jutaan paket pos setiap tahun, surat, selebaran, brosur dan wiraniaga terbang lainnya. Beberapa pemasar langsung mengirimkan kaset audio, kaset video, cd, dan bahkan disket computer kepada calon dan pelanggan.
Surat langsung merupakan satu medium yang popular karena surat langsung memungkinkan selektivitas pasar sasaran, dapat dipersonalisasikan, luwes dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran tanggapan.

B. Pemasaran Katalog
Dalam pemasaran catalog, perusahaan – perusahaan mungkin akan mengirimkan catalog dagangan lini lengkap, catalog konsumen untuk barang khusus, dan catalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetakan tetapi juga kadang-kadang CD, video, atau secara online. Keberhasilan bisnis catalog bergantung pada kemampuan perusahaan tersebut mengelola daftar piutang macet, mengendalikan persediaan dengan hati-hati, menawarkan barang dagangan yang bermutu, dan memproyeksikan citra yang jelas.

C. Telemarketing
Telemarketing adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon(call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu perusahaan – perusahaan menaikan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Terdapat empat jenis telemarketing, seperti :
1. Tele-penjualan (telesales)
2. Tele-jangkauan (telecoverage)
3. Teleprospekting (teleprospecting)
4. Layanan pelanggan dan dukungan teknis

1.4 Manfaat Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung memberikan manfaat bagi pelanggan dalam banyak hal seperti :
a. Rasa senang, nyaman, dan bebas dari pertengkaran
b. Menghemat waktu
c. Pemilihan barang dagangan yang lebih banyak
d. Dapat melakukan perbandingan dengan melihat-lihat catalog surat dan layanan belanja online.
e. Dapat memesan barang dengan mudah
f. Interaktif dan segera

Pemasaran langsung juga memberikan manfaan untuk penjual seperti :
a. Menekan biaya dan meningkatkan kecepatan dan efisiensi
b. Dapat ditentukan waktunya agar menjangkau calon pelanggan pada saat yang paling tepat.
c. Medium global
d. Fleksibel
e. Pemasar langsung dapat membeli daftar alamat surat yang memuat nama-nama hampir semua kelompok (orang kidal, orang yang kegemukan, serta jutawan)
f. Dapat membina hubungan yang berkesinambungan dengan pelanggan,
g. Dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan.



1.5 Masalah Umum dan Masalah Etika Dalam Pemasaran Langsung
Dalam pemasaran langsung biasanya pemasaran langsung dan pelanggannya menikmati hubungan yang saling menguntungkan. Namun kadang-kadang terjadi beberapa masalah (sisi gelap), seperti :
1.GANGGUAN Banyak orang tidak senang dengan peningkatan jumlah permintaan pemasaran langsung yang agresif. Yang paling mengganggu adalah telepon pada saat waktu yang tidak tepat. Contohnya seperti pada saat makan malam, atau dengan telepon yang terkomputerisasi yang ditempatkan pada pesawat rekaman pesan otomatis.
2. KETIDAKADILAN Beberapa pemasaran langsung memanfaatkan pembeli yang ceroboh atau kurang canggih. Acara-acarabelanja di tv dan infomersial mungkin merupakan biang keladi yang paling jahat dengan pembawa acara yang lancar berbicara dan klaim potongan harga yang drastis.
3. PENIPUAN DAN KECURANGAN Beberapa pemasar langsung merancang surat dan menulis naskah yang dimaksudkan untuk menyesatkan pembeli. Mereka mungkin melebih-lebihkan ukuran produk, pengakuan kinerja, atau harga ecerannya.
4. PELANGGARAN KERAHASIAAN PRIBADI Tampaknya setiap kali konsumen memesan produk melalui surat atau telepon, mengikuti undian, melakukan permohonan kartu kredit, mungkin nama, alamat dan prilaku pembelian mereka dimasukan kedalam beberapa basis data perusahaan.

1.6 Pengertian Basis Data Pelanggan
Basis data merupakan kumpulan yang terorganisasi atas data yang menyeluruh tentang pelanggan / calon pelanggan individu, yang meliputi data geografis, demografis, psikografis dan perilaku.


1.7 Pemasaran Berdasarkan Basis Data (database marketing)
Adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok) dengan tujuan melakukan kontak dan transaksi dengan pelanggan.

* Perusahaan-perusahaan menggunakan basis data dalam 4 cara :
1. Mengidentifikasi calon pelanggan
2. Memutuskan pelanggan mana yang akan menerima tawaran khusus
3. Memperdalam kesetiaan pelanggan
4. mengaktifkan kembali pembelian pelanggan


2.2 PEMASARAN ONLINE
2.2.1 Pengertian Pemasaran Langsung
Pemasaran secara online dilakukan melalui system computer online interaktif yang menghubungkan pelanggan dengan penjual secara elektronik.

2.2.2 Jenis Saluran Pemasaran Online :
Jenis-jenis saluran pemasaran online yaitu sebagai berikut :
1. Layanan Online Komersial
Layanan yang menawarkan informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan

2. Internet
Web global jaringan computer yang luas dan berkembang pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral

3. Perdagangan Elektronik (e-commerce)
Istilah umum untuk proses membeli dan menjual yang didukung oleh sarana-sarana elektronik
* Pasar elektronik adalah ruang pasar (marketspace) bukan tempat pasar
(marketplace) dimana penjual menawarkan produk-produk dan jasa mereka
secara elektronis, dan pembeli mencari informasi, mengidentifikasi apa
yang mereka inginkan, dan memesan dengan menggunakan kartu kredit atau
sarana pembayaran elektronik lain.

4. Konsumen Online
Internet tidak lagi menjadi tempat bermain para jago computer. Semua orang bias masuk ke internet.


2.3 Melakukan Pemasaran Online
1. Menciptakan kehadiran online elektronik
a. Membeli ruang dilayanan online komersial :
- Penyewaan ruang penyimpanan dikomputer milik penyedia
jasa online
- Penciptaan link computer milik sendiri ke pusat belanja
layanan online
b. Membuka situs internet sendiri
- Situs internet perusahaan (corporate web site)
- Situs internet pemasaran (marketing web site)

2. Menempatkan Iklan Online
Iklan online dalah iklan yang muncul ketika para pelanggan menjelajahi layanan online atau situs internet, yang meliputi papan iklan, jendela timbul tenggelam (pop-up windows) dan roadblock.

3. Menggunakan E-mail dan webcasting
E-mail dipergunakan untuk mendorong calon pelanggan dan pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan tentangperusahaan. Dengan cepat perwakilan layanan pelangganakan menaggapi berbagai pesan itu.

Webcasting adalah pendownloadan secara otomatis informasi yang diminati yang sudah dikustomisasi ke PC si penerima, yang membuat saluran yang menarik mampu mengirimkan pemasangan iklan internet atau isi informasi lain.

4. Berpartisipasi dalam forum, kelompok berita dan masyarakat internet
a. Kelompok berita
b. Sistem papan bulletin
c. Masyarakat internet


2.2.4 Tantangan yang dihadapi pemasar online
Tantangan-tantangan yang dihadapi oleh pemasar online yaitu
sebagai berikut :
1. Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas
2. Demografis dan psikografis pengguna menjadi menyimpang
3. Kekacauan dan kesemrawutan
4. Keamanan
5. Kepedulian etis